“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销
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“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销
来源: 2020-08-01 11:08:24

  盘讯网讯:

  日前一则融资信息震动了资本圈,据媒体报道,元气森林即将完成最新一轮融资。

  成立仅四年,投后估值已达20亿美元(人民币140亿元)。元气森林本轮融资,距上一轮融资仅有9个月,估值暴涨约270%。

  作为新消费品的代表,当自嗨锅、拉面说等产品还在B轮融资,元气森林估值已经逼近喜茶最新一轮估值(网传160亿元)。

  高估值下,资料显示元气森林前5个月累计销售额为6.63亿元,上半年营业额或超过8亿元。

  市场一边惊讶于新消费品的快速增长,同时也对其高估值提出质疑。

  元气森林的气泡水有没有壁垒?是昙花一现还是能杀出重围?

对标喜茶?估值虚高?
“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销

  官网介绍,元气森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。目前主要产品为燃茶和气泡水。

元气森林

  自成立后,元气森林保持着一年一融资的节奏,2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资,这次投后估值37.5亿元。

“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销
图片来源:天眼查

  2020最新传出的战略投资投后估值140亿元,相当于前次估值的3.7倍。

  这样的估值暴涨路线仿佛曾经的喜茶。2019年7月喜茶获得B+轮融资,投后估值90亿元。2020年3月传出C轮融资或超160亿元。但相比于成立较早的喜茶,元气森林作为网红品牌的知名度显然不如前者,但资本追赶速度却惊人。

  这导致市场提出了对其高估值的合理及持续性的质疑。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,估值的暴涨一是元气森林的“伪日系”包装受新生代追捧,二是元气森林现在有接近十个亿的体量,已经度过草创期的网红产品,资本青睐程度有所上升。

  从打法上来看,元气森林走互联网+路线,以罗森、全家等连锁便利店为主要销售渠道,锁定了有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体。

  2019年中国软饮料整体零售额为4367亿元,以小型杂货店、非连锁超市便利店为主的传统渠道,占整体零售额的44.5%;以购物商场、中大型超市及便利店为主的现代渠道,占整体零售额的22.33%;电商渠道占12.9%;餐饮渠道占14.31%。

  元气森林选择的现代及电商渠道近年来增长较快,但在整体市场的占比不算最大。

  根据多家媒体报道,元气森林2020年前5个月的业绩表现,分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元,累计营收6.63亿元,环比增速分别为-47.3%、207.7%、41.7%、58.8%。保守估计上半年营业额或已超8亿元。

  但相对于娃哈哈、农夫山泉这种百亿以上的规模来说,元气森林的体量还很小。“元气森林其实不能对标传统的饮料企业,但也不能对标喜茶”,朱丹蓬坦言,“它的风格更像是一个网红品牌,这种产品相对于经典往往是后续力不足,因为新生代的喜新厌旧的速度非常快”。

  “我认为元气森林增长到20-30亿问题不太大,但是很难做上50亿元。以资本短平快的属性,很可能在二三十亿规模的时候就将其推上市。参考三只松鼠,上市后解禁期一到就是资本套现立场离场的时候。”朱丹蓬认为,元气森林的估值是虚高的。这一类的企业是资本端的一个摇钱树,所以会把估值做大。

Made in Japan?
“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销

  元气森林阶段性的成功来源于其互联网思维的营销,然而,这种方式的营销如今却令元气森林饱受诟病。

  元气森林的日式包装设计是其成功的关键。日语“気”作为强品牌标识符号,加上效仿日本饮料的包装设计风格,不仅吸引部分年轻人的注意力,还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。

  但正是这样的包装设计,引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的争议。

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  记者发现,元气森林多款产品包装标有日文,且惯用日文语法叙述形式,旗下酸奶品牌“北海牧场”的一款产品直接命名“北海道”,“Made in Japan”的气息扑面而来。

  有观点认为,元气森林利用日式包装和视觉符号误导了消费者。

  对此,元气森林相关负责人曾对媒体表示:“在产品设计初期,我们尝试过多种设计风格,比如北欧风、美式、和风等等,最后基于调研,定下了现在的设计风格。”

  但这并不能成为元气森林打营销擦边球的开脱之词。

  一位资深品牌设计师表示,元气森林的包装甚至曾经出现“日本国株式会社元気森林监制”等日文字眼,这就说明日式包装已经不单纯是设计行为,而是一种策略行为,想要通过“披上和服”佯装日本品牌,从而误导消费者。这实际上也是利用了消费者对于品牌知识方面的欠缺,因为从专业设计的角度讲,元气森林仅运用部分日本元素,在包装层面并不属于纯粹的日式风格设计。

  比打擦边球更严重的是涉嫌抄袭。

  元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装分别被行业人士指出,涉嫌抄袭日本食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。

“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销
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  上述品牌设计师认为,元气森林的包装确实存在抄袭嫌疑,但消费者也并不太关心包装是否原创,反而抄袭问题可以成为企业负面营销的话题从而被大众认识,所以抄袭之风普遍存在。

  元气森林似乎也意识到了负面舆论对于品牌的不利影响,在近期的产品包装上,日文标注明显减少。

  “元气森林‘伪日系’的产品营销,就是对消费者的欺骗,是在忽悠消费者。从产业链的各个环节,我们都十分痛恨这种行为。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,元气森林利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称,这不是一个有担当的企业的应有作为。

网红品牌能火多久?
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  不可否认,元气森林的走红背后有一定的逻辑。

  资料显示,2010年到2012年,气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。

  同期,欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。国内气泡水的过去很长一段时间是沉寂的。而2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%,气泡水同期实现了43.9%的高增长率。

“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销

  “在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林就刚好就出现了。其实在这之前,无糖可乐和雪碧已经在市场上出来一段时间了”元气森林前研发总监叶素萍接受媒体采访时表示,“早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程,而元气森林就在这个教育得差不多的时间点做出来了无糖气泡水。”

  在无糖的基础上,元气森林找到了“赤藓糖醇”改良口感、增加甜度,元气森林成为踩在对的时间点上的人。

  二级市场上,无糖概念保龄宝已经连续收获了四个涨停。

  有券商研报分析,在元气森林的带动下,众多厂商纷纷推出添加赤藓糖醇的饮料,受益于此国内赤藓糖醇行业有望迎来高速增长。

  但赤藓糖醇并不是一项专利,0糖0脂0卡也不可能只是元气森林的标签。某种程度上元气森林也是在做市场教育。

  7月12日,喜茶正式推出子品牌“喜小茶”,正式入局“0糖、0脂”的瓶装汽水行业,同样采用赤藓糖醇作为甜味剂,售价5.5元,与元气苏打水相同。这被外界解读为两家“正面刚”。

  事实上,仅气泡水市场元气森林就强敌环伺。

  农夫山泉有TOT,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水,康之味有盐典椰子水,青岛啤酒还推出气泡水品牌“轻零”。

  竞争之下,元气森林会一直红下去吗?护城河有多宽?

  “通常企业来讲有三个壁垒,技术壁垒、品牌壁垒、规模壁垒,就技术来说,元气森林不像王老吉、红牛有配方;就规模来说,做饮料没有三五百个亿也谈不上壁垒;至于品牌,元气森林现在体量还太小。”前述分析人士认为元气森林缺乏核心竞争力。

  元气森林前研发总监则认为,在市面上出现的跟随产品增加以后,公司为了获得市场份额就需要降低价格,毛利空间就会不断降低。

  按照饮料行业50%的毛利率计算,元气森林前5个月6.63亿元的营收规模下毛利为3.3亿元。

  上半年元气森林在忙什么?

  借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式增加知名度,邀请人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使,这都是一笔不小的营销开支。

  不出意外的话,偏好互联网营销的元气森林应该尚未盈利。

  资本裹挟下,目前最迫切的仍然是扩大规模。元气森林陆续推出了乳茶、健美轻茶两款产品,再加上气泡水的潜在替代市场是饮用水,将不可避免地与几大饮料巨头相撞。

  天眼查显示,元气森林6月份新增了啤酒饮料、方便食品等多个商标及无蔗糖复合益生菌酸奶及其制备方法等酸奶专利,多品类野心可见一斑。

“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销
图片来源:天眼查
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图片来源:天眼查

  但现实摆在眼前,7月份元气森林才有了自己的工厂,不完全倚靠健力宝等代工。

“零糖”也会越喝越胖
“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销

  除了日系设计风格以外,主打健康、无负担是元气森林的另一个卖点, “0糖、0卡、0脂”的气泡水宣传,紧紧贴合了当下年轻人“想吃,怕胖”的消费心理。

  元气森林官网信息明确显示,其生产无糖、低脂产品,但实际上,元气森林的产品使用了非蔗糖的代糖质,如产品配料表中出现的赤藓糖醇、三氯蔗糖等。

  中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅说,预包装食品营养标签通则中,每100克或100毫升食品含糖量不超过0.5克,热量不超过17千焦,即可标注“零糖”“零卡”,所以不一定是消费者理解的“零”。

  通常厂家标注无糖,是无添加蔗糖的意思,从元气森林气泡水的配料表来看,确实没有添加蔗糖,其甜味来源于赤藓糖醇和三氯蔗糖。

  如此的“零糖”,真的健康吗?

  “吃着甜但糖没来,反复如此骗身体,不排除会出现胰岛素敏感性下降以及糖代谢紊乱的问题,导致更胖;以及喝这种饮料会心理松弛,随意吃喝,总热量摄入反而更高。”朱毅表示,以往就有研究表明,一定量的赤藓糖醇可能引起一些胃肠道敏感人群腹泻,也有研究显示,三氯蔗糖这样的人工合成甜味剂,可能会影响肠道微生态。这是吃代糖反而变胖最可能的原因。

“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销

  另外,元气森林产品宣传中反复提到的“天然““优质”,实际上也难以经得起推敲。

  记者发现,元气森林旗下酸奶品牌北海牧场的产品“北海道”,与日本北海道并无关系,这一品牌的产地其实在河北邯郸,由代工工厂生产。

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北海牧场生产商为邯郸市康诺食品有限公司

  记者还注意到,北海牧场推出的高蛋白酸奶“北海道3.1无蔗糖原味酸奶”,其蛋白质含量标称为7.2g/100g,超国标3.1倍。

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  从数字上看,这款酸奶的蛋白质含量确实很高,但配料表显示,除了生牛乳、乳酸菌外,配料还添加了牛奶蛋白、乳清蛋白。也就是说,其高蛋白质含量是通过添加“牛奶蛋白”达到的,并非天然蛋白质。

  更有意思的是,这款宣传营养、健康的酸奶在产品类型一栏被标为风味酸乳。

“伪日货”元气森林还能忽悠多久?估值百亿,涉欺诈营销

  这里普及一下相关概念,风味酸乳和风味发酵乳,与酸乳和发酵乳不同,不需要纯生牛乳发酵,只要满足奶/奶粉含量超过80%、蛋白质含量不少于2.3%的条件即可。

  以上种种错乱和试图蒙混,或多或少显示出元气森林光鲜包装下的落后技术与较低品质。

  与拥有自有牧场和工厂的乳企相比,元气森林确实无优势可言。与同类产品相比,元气森林卖得却更贵。

  “随着消费者的健康意识逐渐提高,大家更关注生产地址和产品相关营养指标,如果质量不过关或存在虚假宣传,那么这类打着洋品牌概念的企业将被消费者抛弃。”朱丹蓬说。

  记者就以上问题向元气森林方面多次致函,对方相关工作人员以问题无法回答为由拒绝了采访。

  文章来源:新浪财经

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